促销活动的三要素(收集3篇)

时间:2024-06-18 来源:

促销活动的三要素范文篇1

让我们首先分析在消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果:

如图所示,一个促销活动的主体包括消费者,竞争者和合作者三种,三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果,下面我们就消费者,竞争者,合作者对于促销活动的反应进行分析,从而可以清楚的了解一个哪些因素影响了促销效果

·消费者是促销活动的关键主体,消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失,以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应:

a)选择合适的时间:

促销活动进行是否在合适的销售时段,以及促销活动的持续时间是重要的考虑因素。促销期太短,大部分消费者还没有得知活动信息;促销期太长,消费者对于活动积极性下降,边际效益递减,一般快速消费品的促销时间以半个月到一个月为宜。

b)选择合适的地点:

活动场地选择和各个活动地点的分布决定是否恰当,是否人流密集处,例如某化妆品在某城市进行户外活动时选择的场地舞台对面就是自行车停放处,消费者根本无法停留,活动的效果可想而知,还有一种常见情况就是出于租金的考虑选择了人流量小的点,这其实也是对于促销资源的一种浪费。

c)选择明确的目标对象:

促销活动必须有明确的目标对象,这样才能够有效集中资源,使活动投入产出比最大化,不分对象盲目促销是绝对错误的。

d)具有充分的消费者吸引力:

一个活动的成败,对于消费者吸引力无疑是最关键的。对于一个具体的活动来说,促销力度,赠品/样品的选择和消费者参与的便利性是吸引消费者的决定性因素;促销力度一定要适度,太大会对今后的销售产生不利影响,太小则缺乏吸引力;而赠品的选择必须有新意,还要符合品牌特性;规则设计应该尽量便于消费者参与,过于复杂,消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低,影响活动效果。

e)提高消费者促销活动知晓度:

一个好的促销活动应该是消费者惯为了解的活动,目前促销活动组织中一个常见的错误是将促销资源的大部分投入到消费者奖励上,却忽视了对于活动本身的宣传,导致活动力度很大,而知晓活动正在进行的消费者不多,例如某品牌啤酒在进行买赠活动,但是在卖场内外没有相应的DM邮报,活动海报和堆头,包装上没有说明,没有场内导购,更没有任何媒介宣传,仅仅是货架上的一张货架贴,难于引起消费者的注意,活动效果也就很有限了。

另一种常见错误是在宣传中对于活动规则解释不清甚至误导,消费者有被愚弄的感觉,对活动报不信任态度,后果可想而知。

f)提供非价格性的消费者利益点:

大部分消费者促销活动沦为单纯的价格促销的原因就在于在促销设计及宣传中知识单纯的向消费者强调了价格因素,缺乏对于产品利益和品牌利益的宣传,从而将消费者的品牌取向误导至价格上,严重的影响了品牌形象,促销现场传达的应该是“合算的”而不应该是“便宜的”。

·竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行,以下因素也就显得非常重要:

a)针对竞争者弱点设计:

促销活动的主题设计最好能够针对竞争者的弱点,至少不能与竞争对手重合。当然在进行宣传时不能违反有关法律规定,甚至进行恶意诋毁,那可就是偷鸡不成蚀把米了。

b)预先评估竞争者可能的反应:

促销活动开展后竞争者必然会有某种形式的反应,提前做好准备才能防患于未然,保证活动的顺利进行

·合作者,包括企业内外部的合作者,如企业内部门,机构,中间商,零售终端等是活动执行的主体,他们的行为决定着活动本身能否顺利进行,以下一些因素也就直接影响了活动的质量:

a)制定清晰的活动目标:

任何一个促销活动都应该有清晰的目标,常见的目标包括销量,试用率,覆盖率等,一个清晰的目标可以用来在活动进行中为执行者指出明确的方向,并用来判断进展情况,以便对于活动进程进行控制和修改。

b)提供明确的活动指南:

在活动开始之前,组织者应该制定明确的活动指南,例如执行手册或者活动通知,告诉合作者活动流程,规则,告诉该如何采取正确的行动,具体的时间安排表,需要哪些配套措施,以及如何获取相应的资源和支持,如何处理突发情况等等,确保合作者充分了解活动的相关情况并给予积极配合。

在活动进行过程中,组织者还应该随时向合作者提供关于活动进展情况的备忘录,并对于根据出现的问题提出解决方法或进行修改,确保活动的顺利实施,避免造成混乱。

c)准备完善的配套措施:

很多促销活动在开展之前都没有做好充足的配套,例如相关物料没有准备好,媒体计划无法配合,人员没有到位,或者铺市率没有达到要求,经销商或零售终端缺乏足够的产品库存等等,这些情况都极大的影响了促销进行。但现实状况是在大部分促销活动中或多或少都会发生。

d)提供合理的合作者利益:

由于大量活动是通过中间商或者零售终端直接操作进行的,因此应该给操作者带来一定的利益,例如销量的增长,客流量的增加等等,或者直接向其支付合理的费用。以鼓励合作者积极参与,达到双赢目标。需要特别注意的是不要随意向中间商和零售商的员工提供好处,一是不合法,二是可能引起中间商和零售商的强烈反感,不利于合作。

e)具有良好的可操作性和可控制性:

活动本身的规则设计应该便于操作,并且便于厂商对于活动进行控制,规则太复杂,操作难度大,合作者觉得麻烦,积极性不高,执行中大打折扣,效果不佳,规则太简单,漏洞多,难于控制,促销资源大量浪费。

促销活动的三要素范文篇2

[关键词]满意度促销活动因子分析B2C营销

一、引言

促销活动是指企业运用营销手段来传递信息,在一定的时期内,引发和刺激消费者的购买欲望和兴趣,使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。随着电子商务以及网络技术的迅速发展,网上购物已经成为消费者在购物方式选择方面的重要组成部分。B2C商家的节日促销活动有着较大的产品价格优势,对消费者有很强的吸引力。在大型网购促销活动开展的过程中,哪些因素会对消费者满意度产生影响,以及影响大小如何是需要进一步分析的问题。

二、数据处理

消费者满意度是由实际感知服务和结果与消费者期望值的比较所形成的愉悦程度。通过对问卷题目进行修正,最终选出了9个评价指标针对在线节日促销活动进行问卷制作(如表所示)。本次调查在北京市海淀发放问卷200份,收回有效问卷171份,有效率85.5%,符合进一步做问卷分析的条件。

三、因子分析

本文采用主因子分析法建立消费者满意度模型。主因子分析法是以丢失最少的信息为前提,将众多的原有变量综合成较少几个综合指标因子,用这几个因子来描述许多指标或因素之间的联系,以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计学方法。

1.KMO检验统计量和Bartlett球形检验

本文运用SPSS19.0软件进行数据处理。KMO检验统计量和Bartlett球形检验检验结果为:KMO值为0.731>0.6表明原始变量之间相关性较强;同时Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000,小于显著性水平0.05,所以应该拒绝原假设,即认为各变量之间具有相关性,综上所述,说明数据能够有效进行因子分析。

2.数据分析

数据分析过程中,本文运用SPSS19.0提取了特征值大于1的三个主要的因子,并计算出主要因子的累计方差贡献率,其累计方差贡献率达到75.301%。根据不同评价指标的因子载荷系数,确定将其归为三个公因子。第1个公因子更能代表促销产品搜索速度(X3)、订单生成快速性(X5)、支付流程(X9)这四个变量的因素;第2个公因子能够代表广告宣传力度(X1)、促销产品信息是否能被及时发现(X2)、促销产品的丰富性(X6)、这些变量;第3个公因子则能够较好的代表促销服务完整性(X8)、发货速度(X4)与物流速度(X7)这四个变量。进一步分析,根据各个变量的特征,我们可以把第一个公因子解释为网络技术,因为它反映了网站设计以及链接速度在节日促销时对消费者满意度的影响;同样的,将第二个公因子解释为促销产品;将第三个公因子解释为在线服务因素。

四、结论与建议

本文通过运用因子分析法,将消费者对在线节日促销活动的九个评价指标归为三个主要的评价因子。得出的结论是顾客在商家在线促销活动开展过程中,对网站的技术支持因素存在不满意的情绪,导致这方面问题的原因是产品网页搜索速度过慢,支付流程不顺畅等方面的因素。由于促销活动的产品价格吸引力强,消费者实质产品感知效果良好,在产品因素方面的满意度较高。除此之外,消费者非常关注商家在线服务的质量问题,对客服反馈速度、发货速度与物流服务有更高的期望值。商家还应当加强对服务人员的素质与业务能力的培训,提高自身的服务水平。

参考文献:

[1]陆娟.顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究[J].管理世.2008年3期.

促销活动的三要素范文篇3

随着大型超市的不断壮大和发展,其促销的方式和手段也发生了巨大的变化。由于经济体制以及决策者个人因素的影响,我国大型超市在促销的过程中出现不少的问题。很多超市在促销技术的运用上陷入了“瓶颈”,不能创新,也不能突破原有模式,主要体现在以下几个方面:

1.1促销理念缺乏创新

在竞争异常激烈的今天,许多大型超市只求在形式上的新、奇、特,而忽略了在实质上的创新。因而常出现一些促销方法反复使用的情况,例如:打折、抽奖、赠送样品、特价等。这些促销方法没有考虑到消费者的根本利益,所以效果并不好,有时甚至还会弄巧成拙,变成既赔夫人又折兵的败招。

1.2促销文化无特色

很多大型超市只追求眼前的经济利益,而忽视了对企业文化和促销文化的建设,导致超市的促销没有一点区别于其他竞争对手的特色,这样就很难培养消费者的品牌忠诚度。

1.3促销组合没有进行有机整合

超市里的促销方式比较单一,没有对促销组合进行有机整合。单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象,达不到促使人们购买产品的目的。有的超市在运用促销组合时,没有充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象的灵活调配和合理组合。

1.4促销策划比较盲目

很多企业在做促销策划前只注意分析产品、消费者、对手等“高技术”的因素,却往往忽视了一些可能影响促销的简单问题,从而导致促销失败。有些超市在做促销策划的时候,太注重数据、理论研究,往往听不进、甚至不想去听执行促销活动者的意见与想法。良好的促销需要得到计划执行者的支持,而获得支持的最好办法就是让他们参与到促销策划中来。现在超市的促销策划都带有较大程度的盲目性,它不能充分结合产品的特点和市场的变化情况,对消费者的购买行为也缺乏理性思考和详细分析,结果往往是促销整体效果不理想。

1.5方案的复制

许多成功的方法是可以整理的,但是许多销售终端认为目标顾客群体没有改变,对产品的需求和喜好也没有改变,所以可以继续使用原来的促销方案。而他们恰恰忽略了很重要的一点:消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的。

1.6促销人员素质不高,促销激励体制不完善

大型超市的规模很大,员工流动性很强,综合素质也不高,这就给促销活动的开展带来了一定难度。目前有不少超市促销的激励体制不完善,缺乏激励的意识,缺乏科学绩效评估体系,很多超市没有建立科学的绩效评估体系,员工绩效的好坏几乎都由业主根据自己的主观意识断定,而且大多不对员工公开。这样一来,优秀员工看不到自己的工作成绩,积极性受到打击,一般的员工也看不到自己的不足,许多缺点不能得到及时纠正,导致绩效持续不好,进而对工作产生厌倦。另外,缺乏科学的报酬系统,不能很好地调动促销人员的积极性和工作热情,从而导致促销质量的下降,对大型超市整体形象的塑造不利。

2超市促销挑战的应对策略

针对大型超市促销中存在的问题,笔者从有关的市场调查资料及相关案例的经典分析中,归纳出有一定实用价值的应对策略。

2.1树立促销新理念,建立特色的促销文化

大型超市应切实把握消费者所关心的内容,树立“以人为本”的促销理念,进行准确的市场定位。在观念上应该由生产者为中心走向消费者为中心,注重“以人为本”的服务方式,突出“方便”一字,站在消费者采购的立场上,以顾客的观点看待商品的各项服务,以便为顾客提供最大限度的方便,形成超市管理以人为本——管理者以员工为本,员工以顾客为中心—顾客信赖超市的“经营循环链”。良好的企业促销文化对企业的发展尤为重要。大型超市应特别注重对促销文化的培养,可以从以下几方面入手:

(1)建立一个学习型组织,不断向员工传递新思想、新观念、新方法,培养他们的创新能力,营造一个创新的文化氛围,使他们在良好的企业文化环境中,在具有较高文化素质和熟练业务水平的前提下,策划出更有竞争力的促销方案。

(2)不断创新管理机制。根据员工的特点,创新出能充分调动员工积极性的管理制度,在精神和物质相结合的激励制度下,使大型超市员工能够发挥出自己的最大效用,为超市创造更大的效益。

(3)大型超市的促销文化要突出“以人为本”,内外并举,三位一体的原则。在超市建立一个“以人为本”三位一体的文化体系,把单一消费优惠向健康娱乐、文化休闲、家政服务等多方位服务延仲,与其他企业达成合作联盟,达到资源共享、服务共享,从而形成富有特色的促销文化。

(4)大型超市在促销上要跳出“特价”框框,转变“一买一卖”的经营模式,以文化为纽带,建立亲情感,同时提倡科学消费、健康消费,赋予商业行为以更多的文化内涵和灵性。例如,大型超市可以每年举办服装文化节,美食文化节等活动,这些行之有效的促销活动,能更好地培养顾客的忠诚度。今年“五一”,有不少商家促销有方,打出了“文化底蕴挖掘”、“未来消费趋势展望”、“灯谜”等文化牌,以求在众多的同类商品中,多一些吸引消费者的新特色和新卖点。

2.2选择多样化的促销方式,整合促销组合

促销组合,就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告和公共关系等手段有机地结合起来,综合运用,以取得最佳的促销效果。这一概念的内涵包括两个要点:一是选择哪些促销方式去完成促销目标,一是如何组织这些促销方式才能使促销效果最佳。大型超市要提高促销效果,就要尽量使促销方式多样化,并且能够对促销组合进行有机地整合。整合促销组合,必须要在充分分析比较过各种促销方式的优劣,并能准确预测其促销效果的前提下实行。表1中的促销手段各有各的好处,大型超市在实际操作中应该加以灵活地选择运用,力求促销组合所能达到的利益最大化。大型超市除了科学地使用促销方法以外,还应当利用各种促销手段,促使促销部门与其他职能部门之间的内部整合,并以此为基础,更广泛的进行价值链上企业、供应商、分销商和顾客的整合。在促销创新时,可以借鉴其他企业促销成功的方式,但要充分考虑所借鉴的方式在大型超市的适用程度,在此基础之上寻找差异,弥补缺陷,创新出适合大型超市发展的促销组合。

2.3科学策划促销活动,建立顾客满意度评价体系

策划促销活动应遵循的原则:(1)寻求差异化,使促销活动有别于其他竞争对手,吸引更多的消费者,从而提高超市的竞争力。(2)明确和保持每一步骤的整体协调性,以增强促销的效果。(3)促销活动策划要立足实用主义。(4)在策划促销活动时,科学合理地分配资源,使其达到最优化。大型超市还要实施顾客满意战略,确立让顾客满意的新观念。结合顾客的消费行为,具体可以从以下几个方面实施:(1)培植大型超市与顾客之间的共同利益。大型超市与顾客两者之间要有一种共同的利益作为联系的桥梁,即双方满意。因此,要采取各种措施来提高顾客对超市的满意程度。(2)大型超市要树立全员的顾客满意观。外部顾客满意的前提是内部员工的满意,内部员工是否形成统一的顾客满意观念,对提高顾客满意度相当重要。提高顾客满意度最根本的途径就是“有效地满足需求”。大型超市只有在满足顾客的需求方面比竞争者做的好,才能赢得更多的顾客。(3)大型超市要特别重视对顾客投诉的处理,建立顾客满意度评价体系。顾客判断一个企业的好坏往往从这个企业对待顾客投诉、退货或是更换货物的要求这些方面考虑,看企业是否能够及时满足顾客的要求。大型超市应设立专门机构或专门人员负责顾客抱怨的处理,或安装免费顾客抱怨电话,使顾客能有恰当的途径来表达自己的不满和抱怨。为提高企业的顾客满意度,大型超市还要对抱怨处理进行分析、总结、评估,找出不足之处,防患于未然。

2.4正确实施促销策略

设计策划好的促销策略必须经过正确合理地实施,才能发挥出其应有的效用。不同的促销策略有不同的实施要点。折价促销在实施过程中应注意:经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害,不利于建立消费者的品牌忠诚度,还可能引起竞争对手的强烈反击,引发价格战,也容易引起消费者的观望和等待,所以,一定要正确认识到折价促销的利弊,不要对其产生依赖心理。优惠促销在实施过程中应注意:优惠促销对于新品牌及没有知名度的产品,促销效果不大,而且它的兑换率也很难预测,还可能增加额外的上作量,所以在促销经费预算和成本收益估算时,一定要充分考虑到这一点。另外,不成功的优惠券设计会损伤品牌形象,超市应该精心设计和制作优惠券,通过优惠券尽可能传递出产品或品牌的信誉度和关誉度,提高兑换率,达到促进销售的目的。有奖销售在实施过程中应注意:有奖销售在实施时受法律的限制比较大,而且,因为中奖的总是少数人,所以很容易引起未获奖消费者的不满。大型超市在促销时如果采用这种方法,就要在法律允许的条件下,合理设计中奖的概率,或者采取多重连环抽奖的方式,增加消费者的中奖机会。广告促销在实施过程中应注意:广告是以视觉来传达超市的促销意图和信息的,因此要杜绝过多或过滥的视觉形象;而且在广告形式和宣传手段上,也不能不切实际片而追求广告形式的夸张艺术性表现。公益赞助促销在实施过程中应注意:由于公益赞助的费用投入较多,风险较大,涉及到的促销上具和宣传手段也很多,因此就要求活动的组织者具有全而、专业的实际经验和统筹能力,而且,只有时刻监控活动进程和消费者对活动的接受程度,才能使活动达到最佳的效果。同时,对大型超市而言,选择合适的活动时机也很重要,需要及时抓住各种有利机会,甚至要调动社会力量创造机会。服务促销在实施过程中应注意:服务促销是一项系统上程,企业的整体素质是服务活动顺利实施的关键,因此对大型超市的整体素质要求比较高,超市还需要建立相应的服务监督系统,以保障和改进服务的质量。最重要的是把握适当的顾客满意度,大型超市不能不计成本地满足顾客的需求,必须要在顾客满意和管理成本中找到一个最佳的平衡点。

2.5提高促销员工队伍素质,建立完善的激励机制

任何商品的促销活动都少不了促销人员、促销品和顾客,它们构成了促销活动的三个基本要素。商品的促销活动过程,就是促销人员运用各种促销手段,说服顾客接受商品的过程。大型超市只有不断提高促销员工队伍素质,才能增强其促销活力。大型超市促销人员素质的提高主要是做好以下两个方面的上作:

(1)提高员工的思想素质,培养员工具备强烈的事业心、高度的责任感,全心全意为顾客服务,把促销商品与解决顾客消费需求有机结合起来;摒弃促销上作中的一切不正当的方法和手段,杜绝促销活动中弄虚作假、坑蒙拐骗、以次充好等行为。

(2)提高促销人员的文化素质。推销上作是一项极富创造性与挑战性的上作,因此,促销人员除具备过硬的思想素质外,也要求具有较高的文化素质。促销人员还应具有较多的政治法律知识,熟悉与市场促销有关的法律规范,并能在实际上作中运用。作为促销人员应诚实守信,言行一致,履行自己的承诺,让顾客产生信任,与顾客培养和建立起民期稳定的关系,这样,竞争者才不能轻易地从你手中抢走顾客。

(3)通过提供各类培训和开放式的学习环境,提高员工的学习兴趣和学习能力,促进学习型组织的创建,使员工综合素质得到较快提高。

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